Marketing pentru cabinetele veterinare partea a II-a

Conditii minime necesare:
Daca in prima parte am fost foarte concreti in a expune programul pas cu pas acum vom analiza si vom rafina acest program prin cateva discutii aparent colaterale. Sa discutam pentru inceput despre aplicarea un astfel de program de marketing.

Prima conditie obligatorie a reusitei unui program de marketing este sa credeti in valoarea si capacitatea acestor mecanisme de a va aduce plus valoare in afacerea dvs. Este necesar sa vedeti realitatea cu alti ochi decat cei ai medicului veterinar, axat pe a face animalele sanatoase cu orice pret; pentru a va castiga clientii din recomandarile de la unii la altii. Dureaza prea mult si este foarte riscanta aceasta abordare acum. Poate cu ceva timp in urma mergea, cand existau mai multi bani pe piata. Acum situatia sta cu totul altfel, piata evolueaza de la o zi la alta si este necesar sa va reevaluati pozitia din punctul de vedere stric mercantil.
Stim ca veti spune: "daca nu faci animalele sanatoase degeaba orice program de marketing sau cum vrei sa ii spui; proprietarii iti vor intoarce spatele si te vor vorbi de rau". Da, asa este si aveti perfecta dreptate. Dar, noi vorbim despre un cabinet medical veterinar functional, cu clientela, cu o oarecare istorie si mai ales, cu medici care isi stiu profesia foarte bine. Un astfel de cabinet poate aplica un program care sa ii asigure supravietuirea pe piata. Noi ne referim la altfel de cabinete. Programele de marketing sunt pentru a aduce plus valoare la firme care functioneaza bine. Pentru cele aflate in probleme, programul se numeste de reorganizare.
Este vorba deci, de plus valoare si de cresterea profiturilor din derularea mai eficienta a afacerii veterinare.
Teoretic, poti aplica programe de marketing de succes si daca ambalezi scoarta de copac si o vinzi pe post de panaceu universal. Un program de marketing cu tinte bine alese, cu un mesaj pe masura si sustinut va scoate un profit extrem de frumos dintr-o astfel de afacere. Dar totul va fi pe timp foarte limitat. Mercantil vorbind nu conteaza, bani sa iasa. Intr-o afacere veterinara nu poti ambala scoarta de copac, ci este necesar sa gandesti pe termen indelungat. Medicina veterinara este o profesie care se confunda la un moment dat cu un stil de viata, de altfel, ca orice profesie liberala. Esti medic veterinar 24 din 24 de ore.
Pentru a fi practici vom simplifica. Daca doriti sa transformati pasiunea de a fi medic veterinar intr-o afacere de succes si sa aveti beneficii si satisfactii profesionale si materiale este necesar sa realizati programe de marketing. Daca inca nu sunteti convins de necesitatea si utilitatea acestei afirmatii mai aveti timp sa va razganditi daca parcurgeti cursurile de marketing si management pregatite special pentru dvs pe veterinarul.ro.

A doua conditie sa reuseasca o afacere este sa crezi in ea si sa ai un plan de care te tii ora de ora. Daca esti medic veterinar cu diploma si cabinet veterinar cu siguranta ca increderea in capacitatile personale este ok si crezi in ceea ce faci. Sa nu trec usor peste subiect. Obiectul programului de marketing intr-un cabinet veterinar, deci insasi esenta afacerii veterinare este - medicul veterinar. Tot programul de marketing trebuie sa vanda, de fapt, acest “obiect”. La aceasta sectiune mai toti medicii veterinari stau mai bine sau mai putin bine functie de cum stiu sa prezinte acest ”obiect” la vanzare (dar aceste discutii mai tarziu in dezbaterea noastra deoarece este mult prea ampla).
Mai rau este cu a doua parte. Planul. Pana acum nu am vazut un medic veterinar, admininstrator de cabinet veterinar care sa aiba un plan. A, poate vreti sa spuneti ca aveti unul? Desigur ca se poate numi plan si a cumpara un ecograf sau un analizor de sange, a varui sau a da o noua fata cabinetului in primavara aceasta, a angaja un medic veterinar sau a gasi un asistent, a pune mai multe lucruri la vanzare sau a obtine discounturi substantiale. Dar puteti sa luati acum in mana un dosar in care pe cateva pagini sa aveti scris exact obiective de atins, termene, responsabilitati, metode de verificare a atingerii obiectivelor si mai ales costuri si proiectia acestora in timp? Acesta se poate numi un plan de marketing si management. Daca nu ai un plan atunci afacerea ta merge "dupa ureche" (asa cum canta muzicantii pe la crasme). Va intrebati mirati "atunci de ce merge?” Pai si muzicantilor care canta dupa ureche le merg afacerile. V-ati intrebat vreodata de ce? Va spunem noi. Deoarece sunt singuri in restaurant. Nu aveti de ales si decat sa ascultati pitigaielile de la mesele alaturate mai bine aveti un fond oarecum muzical. Dar ce s-ar intampla daca in restaurant ar fi doua grupuri de astfel de muzicanti? Cu siguranta ca ori parasiti restaurantul ori aruncati cu ceva in cei care behaie mai tare si mai urat. Urmatorul restaurant il veti selecta si dupa calitatea si profesionalismul cu care canta muzica, discret si cu mult profesionalism, arii atent selectionate. Exact la fel se intampla si cu cabinetele veterinare. La inceput, este unul pe o raza semnificativa, apoi apar 2-3 in cartier. Incep reprosurile, clientii stramba din nas, comentarii, barfe. Mai apare si un coleg cu geanta in mana, din casa in casa, cu servicii la domiciliu. Si toti fac acelasi lucru: consultatie, tratament, vandut medicamente. La inceput unul singur castiga. Apoi, s-a inceput imparteala la 2 apoi la 3, apoi la 4. Clientii devin mai mofturosi, mai selectivi deoarece au criterii de comparatie si desigur ca si barfesc intre ei. Prin ce se face diferenta intre cabinete, cand pana la urma toti fac acelasi lucru doar ca pe bani diferiti? Veti spune mandri: calitatea actului medical?" Si chestia asta tine de foame cand ai fost nevoit sa scazi preturile asa de mult incat de abia mai supravietuiesti? Pentru a supravietui unei astfel de incercari ai nevoie de un plan bine structurat, organizat, cuantificat in bani si de care sa te tii ora de ora.
De ce este chiar asa necesar si noi tot subliniem acest lucru? E simplu. Comportamentul de consum al unui client este extrem de sofisticat, alambicat si schimbator. Studiile de marketing efectuate ani de zile, de specialisti, au subliniat existenta unor elemente cheie in acest comportament. Pe aceste elemente se bazeaza programele de marketing. Programele de marketing nu fac altceva decat sa creeze acele mecanisme si fenomene care duc ceea ce are nevoie clientul acolo unde are nevoie si la pretul pe care il poate plati. Ele urmaresc satisfacerea nevoii de consum a clientului. Din pacate, cabinetele veterinare nu trebuie sa se multumeasca numai cu atat, deoarece tipologia clientilor unei astfel de afaceri este diferita. In concluzie, fara un plan clar pe care sa il aplicati, sunteti istorie, indiferent cati bani faceti acum.
Cu un program de marketing bine pus la punct, esenta acestuia sunt clientii si obligativitatea de a le satisface o necesitate. Sa discutam putin pe tema clientilor unui cabinet medical veterinar. Aceasta tema este abordata de foarte multe carti de specialitate si este extrem de controversata. Nu dorim sa intram in polemica. Va prezentam doar concluziile noastre cu referire la comportamentul acestor clienti, care, in viziunea noastra sunt altfel decat clientii obisnuiti. Cu toate acestea, recomandam ca nu trebuie luate aceste concluzii ca axiome sau teorii rigide. Intr-un program de marketing este obligatoriu sa fiti creativi, iar creativitatea si ingeniozitatea unui plan de marketing se bazeaza foarte mult pe abilitatile dvs de a sesiza nevoile reale ale clientilor. Fiecare localitate, fiecare zona are proprii lui clienti, cu propriile tipologii de comportament si consum care nu se potrivesc la doar cativa km mai incolo. Deci, ce am constatat noi:
In primul rand, clientii unui cabinet veterinar sunt proprietarii de animale de companie sau ferma si nu iau decizii pentru satisfacerea unei necesitati proprii. Cum ar fi cumparatul unei haine deoarece este frig, mancatul din cauza foamei .
Apoi este vorba de “proprietate”. Primii vad animalele lor ca niste companioni, carora trebuie sa le asigure conditii la fel ca unor copii rasfatati. Pentru ceilalti, sunt obiecte ce trebuie sa aduca bani repede, fara alte cheltuieli. Desigur, am exagerat putin descrierile, dar in linii mari cam asa este.

Atentie la un aspect esential care defineste comportamentul acestui tip de consumatori si care poate fi definit astfel referitor la “obiectul animal de companie”: cum le vad >> cum si-ar dori sa le vada >> cum viseaza ca sunt >> cum sunt ele in realitate >> cum se comporta ei in realitate cu ele>> cum vor ei sa se comporte etc. Este extrem de complexa situatia. In tot acest lant daca nu esti atent, din ingerul salvator al animalului, devii "talpa iadului". De ce? Deoarece consumatorul serviciilor medicale veterinare este un client dificil fiindca este o persoana dificila din punct de vedere sentimental, financiar sau ca obligatie. Medicul veterinar nu trateaza doar animalul ci trebuie sa se ingrijeasca si de psihicul/sufletul clientului. Din aceste motive aveti nevoie de progame in cabinet care sa reglementeze foarte bine cum si cine jongleaza cu aceste sentimente/ emotii si actul medical in sine care trebuie sa aiba permanent un anumit tipic. Clientul, proprietarul animalului nu vine "de drag" la un cabinet. Vine doar cand are extrem de multa nevoie de cineva care sa ii ia de pe cap o mare pacoste: care urla, scheauna, miorlaie, pisa peste tot, caca in cele mai nefericite locuri, sau sta pleostit intr-un colt eventual cu ceva voma pe langa el. Dar el se vede un mare iubitor de animale care stie tot despre animalul care trage sa moara de o saptamana si nu l-a bagat nimeni in seama decat cand a inceput sa puta insuportabil in jurul lui. Atunci el se vede pe sine ca tatal/mama animalutului, gata sa faca totul ca sa il salveze, cu conditia sa nu fi uitat banii acasa. Viseaza indurerat la zile cand se juca in poala lui si il lingea pe manute, iar acum schelaie de se aude tot blocul si nu te poti atinge de el. Vi se par cunoscuti acesti clienti?
Daca ar fi sa ii faci ceva ieftin, rapid si imediat sa fie animalutul jucaus si simpatic, care era inainte ca intr-un service devii, pe loc inger. Daca incepi ca trebuie analize, examinari, sa mai vina si maine si alte analize si inca nu l-ai reparat, e super rau pentru tine. Intre timp, se duce acasa si cauta pe internet raspunsuri la discutiile auzite prin cabinet despre cazul sau sau la ceea ce a spus doctorul putin mai neinspirat si a doua zi vine mai "scolit" ca un profesor universitar. Sa nu credeti ca daca un client nu se comporta astfel vizibil, el nu poate fi plasat pe un astfel de tipar.

Sa analizam tipul ideal de client al unui cabinet veterinar: un personaj care se informeaza exact si noteaza tot ceea ce trebuie sa stie despre intretinerea animalului de companie, sa il achizitioneze de la un crescator cunoscut, cu exemplare valoroase si sanatoase, care asigura un spatiu corespunzator speciei, varstei si rasei, care asigura mancare si apa, asa cum o prescrie medicul veterinar, care se ingrijeste de igiena animalului, care realizeaza vizite periodice la medic pentru vaccinare, deparazitare, control de rutina etc. Din pacate, aceste tipuri de clienti nu prea vin des la cabinet. Asa ca restul sunt ca in descriere. De aceea, indiferent de tipul de clienti cabinetul veterinar este aproape obligat sa aiba un program clar, scris si respectat de relatii publice si de marketing. Indiferent cum sunt clientii ei trebuie tratati identic, dupa aceleasi tipologii, ferm, clar si fara posibilitatea de a interpreta. Acest ultim aspect este cel mai important aspect intr-un plan de marketing - de a nu da ocazia sau posibilitatea ca actiunile cabinetului, in ansamblul sau, sa poata fi interpretabile. Clientul, din toate activitatile si modul de desfasurare a lucrurilor in cabinet trebuie sa inteleaga clar rolul si importanta sa, in tot acest angrenaj, alaturi de faptul ca este alinat in suferinta pe care o are alaturi de companionul sau in modul cel mai profesionist cu putinta daca el respecta si ia deciziile corecte si desigur plateste pentru aceste servicii. Din aceste motive, este greu de realizat un program pur de marketing pentru cabinetul veterinar. Este un amalgam de marketing, relatii publice si management. Daca ati avea de vandut ceva, un antiparazitar pentru capuse, spre exemplu programul de marketing este simplu si clar: puneti la vedere flacoanele cu antiparazitarul respectiv, atasati o reclama mare in care anuntati ca a venit sezonul capuselor, povestiti cateva minute de cat de periculoase sunt si ce boli transmit si clientul la final, cumpara.

Exista necesitatea, exista clientul, exista produsul care este la indemana, exista mesajul - gata programul de marketing. Cu animalul bolnav este cu totul si cu totul altceva. Este nevoie sa vorbiti cu stapanul care este nelinistit sau chiar speriat, trebuie sa contetionati animalul, care de multe ori nu poate fi strunit de proprietar, aveti nevoie sa realizati analize care nu sunt ieftine. In final, proprietarul, clientul trebuie sa le plateasca.
Sa discutam putin despre ce trebuie sa plateasca un client care intra intr-un cabinet medical veterinar. Aici este in fapt nodul gordian al medicinii veterinare in Romania si de aici trebuie sa inceapa toate programele de marketing.