Despre carte

Săptămâna trecută am scris despre costul plecării unui angajat dintr-o companie și am găsit studii legate de costurile plecării unui medic veterinar din cabinet. Datele din cercetări nu arată prea bine. Am făcut calculul pentru costul plecării unui medic veterinar român și rezultatele s-ar putea să te surprindă. 

Săptămâna aceasta mă opresc la o altă parte a cărții: ce este, de fapt, un brand și de ce contează el atunci când vorbim despre oamenii care lucrează într-un cabinet. Capitolul e scris pentru companii, cu exemple din marketing și din lumea corporatistă, dar multe dintre ideile lui se pot citi foarte bine și din perspectiva unui cabinet veterinar.

Brandul nu este un logo

Autorul repetă ideea de două ori, apăsat, și are o comparație pe care nu ai cum să nu o ții minte: dacă ai o poză și un nume trecute pe un document, ai un act de identitate. Asta nu înseamnă că ai și o reputație sau că oamenii te caută pentru ceea ce știi să faci. Pentru un cabinet, logoul de pe ușă e buletinul. Reputația se construiește în altă parte.

Brandul se naște în mintea celuilalt

Șupeală pornește de la definiții clasice, ale lui Philip Kotler, ale Anetei Bogdan și ale lui Marty Neumeier, și propune o mutare de accent: de la cel care transmite semnalele de brand la cel care le primește și le interpretează prin propriile trăiri. Neumeier are formula cea mai scurtă: brandul tău nu este ce spui tu că este, ci ce spun ei. Când vorbim despre angajator, „ei” sunt oamenii care lucrează sau au lucrat la tine.

Orice organizație are, de fapt, două reputații

Autorul face distincția între reputația corporativă, în relația cu acționarii, finanțatorii și instituțiile, și reputația de angajator, în relația cu forța de muncă. Distincția mi se pare importantă și pentru cabinetele veterinare: poți avea recenzii excelente de la clienți și, în același timp, un asistent nou la fiecare câteva luni. Prima reputație nu o garantează pe a doua.

Relațiile se construiesc în trepte

Autorul preia modelul „brand laddering” al profesorului Kevin Lane Keller, gândit pentru relația dintre o marcă și publicul ei: de la atributele concrete ale produsului la beneficiile funcționale, apoi la cele emoționale și, în final, la cele sociale. Ca să-l facă mai ușor de înțeles, îl compară cu o relație între doi oameni, care trece de la „suntem compatibili” la „putem avea încredere unul în celălalt”, apoi la „ne este bine împreună”. Avertismentul lui privește piața, dar cred că se aplică la fel de bine angajaților: o relație care rămâne doar la nivel rațional poate fi oricând înlocuită de o ofertă mai bună.

Diferențierea nu e un lux

Pornind de la Jack Trout și Steve Rifkin, de la Allen Adamson și Seth Godin, autorul arată că un brand puternic are nevoie de claritate, de o promisiune atractivă și de o poveste susținută prin fapte, nu doar prin declarații.

Experiența contează uneori mai mult decât produsul

Ultima parte a capitolului din carte referitor la conceptualizarea brandingului se sprijină pe Economia experienței, de Joseph Pine și James Gilmore, și pe Branduri senzoriale, de Martin Lindstrom. Exemplul central e Starbucks, iar autorul, pasionat de cafea, recunoaște că nu cafeaua îl atrage acolo, ci atmosfera și confortul locului. De aici face trecerea la oamenii din organizații: ei vor ca timpul petrecut la muncă să aibă sens, iar dacă văd zi de zi același film, vor ieși din sală și vor căuta altul. Mă gândesc cât de des se potrivește imaginea asta cabinetelor în care programul e lung și cazurile sunt grele.

Ce îi face pe oameni să rămână

Dacă plecarea unui om costă atât de mult, merită pusă și întrebarea inversă: de ce rămân oamenii? Și, mai ales, cine răspunde la această întrebare, patronul sau echipa?

Banii contează, dar nu explică totul. Studiul Stay, Please, realizat de Asociația Americană a Spitalelor pentru Animale (AAHA) pe aproape 15.000 de profesioniști din cabinetele veterinare, a identificat nouă factori care influențează decizia de a rămâne sau de a pleca. Cercetătorii i-au împărțit în două categorii. Unii, precum salarizarea corectă și aprecierea, funcționează ca o fundație: când lipsesc, oamenii pleacă. Alții, precum flexibilitatea programului și lucrul în echipă, nu țin singuri oamenii pe loc, dar, atunci când fundația e solidă, sunt cei care creează loialitate.

Patronii și echipa nu vorbesc despre aceleași lucruri. În a doua etapă a studiului, AAHA a întrebat peste 2.700 de profesioniști ce înțeleg concret prin fiecare dintre cei nouă factori. Definițiile alese de proprietari și manageri diferă adesea de cele ale echipei, iar dezacordul e mai mare tocmai la factorii care îi fac pe oameni să plece. Este exact ideea lui Neumeier, aplicată în interiorul cabinetului: nu contează ce crezi tu că oferi ca angajator, ci ce percep oamenii tăi.

Primul loc de muncă lasă urme. Un studiu pe medicii veterinari din vestul Canadei, absolvenți între 2000 și 2004, a arătat că volumul de muncă și mentoratul au fost printre principalele motive invocate de tinerii medici care își părăsiseră locul de muncă. Pentru un cabinet, asta înseamnă că reputația de angajator se joacă mai ales în primele luni ale unui om nou: cine îl învață, cine îl susține la primul caz greu și cât de des rămâne singur cu decizii pentru care nu e încă pregătit.

Întrebări pentru discuție

Vă propunem câteva întrebări pe care să le aveți în minte în timpul lecturii:

1. Dacă brandul este ceea ce spun ei despre noi, ce ar spune asistenții și colegii care au plecat din cabinetul vostru?
2. Pe ce treaptă a relației descrise de Keller se află cabinetul vostru cu angajații: compatibilitate, încredere, atașament sau apartenență?
3. Ce face un cabinet veterinar diferit ca loc de muncă, dincolo de salariu?
4. Dacă „experiența” este ceea ce îți amintești dintr-un loc, cum arată o zi obișnuită de lucru în cabinetul vostru pentru un coleg nou?
5. Se pot aplica ideile despre branduri senzoriale și într-un cabinet: miros, zgomot, lumină, spațiu pentru pauză?

Lectură complementară

Ca pregătire pentru întâlnire, abonații revistei Veterinarul Business pot citi articolul „Opt lucruri care nu sunt brandul cabinetului tău (și nici al tău, ca medic veterinar)”. Articolul pornește de la aceleași surse pe care le citește și Doru Șupeală, printre care Marty Neumeier, și explică de ce un brand nu este un logo, o identitate vizuală, o postare reușită sau numărul de urmăritori. Îl găsiți în secțiunea dedicată abonaților.

Cum participi

• Când: vineri, 6 noiembrie 2026, 19:00–20:30
• Unde: online; linkul de acces va fi trimis pe grupul de WhatsApp al clubului
• Ce citești: Employer Branding 100%, de Doru Șupeală

Vă așteptăm cu întrebări, exemple din cabinetele voastre și, mai ales, cu povestea locului de muncă la care ați vrut să rămâneți. Cei are doresc să participe la ediția a opta a discuțiilor legate de această carte pot completa formularul de mai jos. Trei dintre persoanele înscrise vor primi un exemplar al cărții, gratuit, din partea Asociației Veterinarul.